Strategii de poziționare: tipuri și exemple reale
Strategiile de poziționare sunt planurile studiate sau procesele de diferențiere a mărcilor, care funcționează la niveluri simbolice ale conștiinței consumatorilor, în care asociațiile și semnificațiile, chiar și ale cuvintelor particulare, au de fapt o pondere.
O strategie de poziționare a pieței se bazează pe datele de afaceri și încearcă să compună lanțul exact de cuvinte pentru a echilibra conceptele de diferențiere, distincție și similitudine într-un mesaj unificat al mărcii.
Este un efort pe termen lung de a consolida identitatea unei companii și a produselor sau serviciilor sale într-un spațiu unic în mintea publicului țintă. Este o încercare organizată pentru ca o marcă să se diferențieze de restul și să influențeze modul în care auditorul țintă le percepe.
Strategiile de poziționare ale unei companii se concentrează asupra modului în care va concura pe piață. O strategie de poziționare eficientă ia în considerare punctele forte și punctele slabe ale organizației, nevoile clienților și ale pieței și poziția concurenților.
Scopul strategiilor de poziționare este acela că permit unei companii să evidențieze anumite zone în care acestea pot eclipsa și învinge concurența.
poziționare
Întreprinderile de marketing au șanse mai mari de a obține o poziție solidă pe piață atunci când au o strategie și apoi să creeze un brand în jurul lor. Scopul este de a stabili un singur lucru care este cunoscut în mintea consumatorului.
Crearea unei strategii de brand este ca o desenare a unei hărți, iar poziționarea determină locația și destinația (obiectivul).
Poziționarea se referă la locul pe care brandul îl ocupă în mintea clientului și cum diferă de produsele concurenței.
Poziționarea este strâns legată de conceptul de valoare percepută. În marketing, valoarea este definită ca diferența dintre evaluarea potențialului client al beneficiilor și costurilor unui produs în comparație cu altele.
tip
Prin caracteristicile produsului sau beneficiile clientului
Această strategie se concentrează în principal pe caracteristicile produsului sau pe beneficiile pentru client.
De exemplu, dacă spuneți articole importate, ilustrați în principiu o varietate de caracteristici ale produsului, cum ar fi durabilitatea, economia, fiabilitatea etc.
În cazul motocicletelor, unii subliniază economia de combustibil, altele pe putere, aspect și altele pe durabilitate.
Chiar și la un moment dat, un produs este poziționat cu două sau mai multe caracteristici ale produsului în același timp.
Acest lucru este observat în cazul pieței de pastă de dinți. Cele mai multe paste de dinți insistă asupra "prospețimii" și "combaterii cariilor dentare" ca caracteristici ale produsului.
Prin preț
Să spunem că trebuie să cumperi o pereche de blugi. Când intrați într-un magazin veți găsi pantaloni de blugi cu diferite game de prețuri, de la 30 până la 200 de dolari.
Când te uiți la blugi de 30 de dolari, se va spune că nu sunt de bună calitate. Practic datorită percepției, deoarece majoritatea dintre noi percep că, dacă un produs este scump, acesta va fi un produs de calitate, în timp ce un produs ieftin este de calitate inferioară.
Această abordare a calității prețurilor este importantă și este utilizată într-o mare măsură în poziționarea produsului.
Prin utilizare sau aplicație
Acest lucru poate fi înțeles cu ajutorul unui exemplu, cum ar fi cafeaua Nescafé. Timp de mulți ani a fost poziționat ca produs de iarnă și a fost publicat în principal în timpul iernii. Cu toate acestea, introducerea de cafea rece a dezvoltat o strategie de poziționare și pentru lunile de vară.
Acest tip de poziționare prin utilizare reprezintă o a doua sau a treia poziționare pentru marcă. Dacă sunt introduse noi utilizări ale produsului, acest lucru va extinde automat piața mărcii.
De clasa de utilizatori
O altă strategie de poziționare este asociarea produsului cu utilizatorii sau cu o clasă de utilizatori. Îmbrăcăminte casual de îmbrăcăminte, cum ar fi blugi, au introdus "etichete de designer" pentru a dezvolta o imagine la modă.
Johnson și Johnson și-au repoziționat șamponul, pentru a fi folosiți pentru copii, pentru a fi folosiți de oameni care își spală frecvent părul și, prin urmare, au nevoie de un șampon ușor. Această repoziționare a avut ca rezultat o nouă cotă de piață.
Prin simboluri culturale
În lumea de astăzi, mulți agenți de publicitate folosesc simboluri culturale profund înrădăcinate pentru a-și diferenția mărcile de cele ale concurenților lor.
Sarcina esențială este de a identifica ceva care este foarte semnificativ pentru oameni, pe care ceilalți concurenți nu îl folosesc și de a asocia marca cu acel simbol.
Air India folosește o marajá ca siglă. Cu aceasta, ei încearcă să le aducă oaspeților bun venit, oferindu-le o afacere reală cu mult respect și subliniind tradiția indiană.
De concurenți
În unele cazuri, concurentul de referință poate fi aspectul dominant al strategiei de poziționare a companiei, dacă societatea folosește aceeași strategie de poziționare ca cea utilizată de concurent sau folosește o nouă strategie bazată pe strategia concurenților.
Un exemplu în acest sens ar fi Colgate și Pepsodent. Atunci când a intrat pe piață, Colgate sa concentrat asupra protecției familiei, însă atunci când Pepsodent a intrat pe piață, sa concentrat asupra protecției 24 de ore și, în principiu, asupra copiilor.
Colgate și-a schimbat atenția de la protecția familiei la protecția dentară pentru copii. Aceasta a fost o strategie de poziționare adoptată din cauza concurenței.
Prin costuri
Walmart este cel mai mare comerciant cu amănuntul din lume, deoarece și-a aliniat operațiunile pentru a adopta o strategie de poziționare a costurilor.
În urma acestei strategii, aceasta se concentrează pentru a elimina orice procedură inutilă din cadrul companiei, transferând aceste economii clienților.
Walmart are succes, deoarece economiile în costurile sale de operare permit magazinelor să ofere clienților mai mici prețuri.
Pentru a rămâne competitivă în ceea ce privește costurile, Walmart investește constant în actualizarea echipamentelor, software-ului și instruirii angajaților săi. De asemenea, acest lucru se întâmplă în aplicații și proceduri pentru eficientizarea operațiunilor și rămâne lider pe piața sa.
Pentru flexibilitate
Consumatorii adoptă companii care pot schimba produsele și serviciile în funcție de nevoile lor. Cu toate acestea, majoritatea companiilor consideră că schimbările reprezintă o provocare pentru funcționarea și proiectarea produselor.
Capacitatea de producție de a răspunde la schimbare a creat un nou nivel de competență.
O strategie de poziționare flexibilă este o altă modalitate prin care companiile să se diferențieze de concurenții lor. Aceștia pot produce o mare varietate de produse, pot introduce produse noi sau pot modifica rapid produsele vechi și pot răspunde imediat nevoilor clienților.
DigiFilm și Filmback sunt două companii care fabrică produse pentru camere și filme. DigiFilm și-a dat seama rapid că nevoile consumatorilor s-au schimbat și au devenit lider în furnizarea de camere digitale, stocare în cloud pentru fotografii și tehnologie de fotografiere portabilă.
Pe de altă parte, Filmback nu și-a dat seama că camerele și filmele tradiționale erau înlocuite de o nouă tehnologie.
Abilitatea DigiFilm de a fi flexibilă și de a schimba produsele, operațiunile și metodele de livrare le-a permis să prospere, în timp ce Filmback și-a închis porțile în 2009.
Exemple reale
Simplu vs. Bank of America
Băncile tradiționale au multe ramuri și le-au făcut lent pentru a crea aplicații mobile ușor de utilizat. Simple nu are sucursale, ci sa axat pe aplicația sa mobilă într-un moment în care majoritatea aplicațiilor bancare au fost stîngace și complicate.
Simplu, axat pe clienți mai tineri și pe mai mulți experți în tehnologie, a creat probabil prima bancă a secolului XXI.
Delta vs. jetBlue
Atunci când companiile aeriene, cum ar fi Delta, au încetat să mai servească arahidele și au tăiat picioarele, Jetblue a intrat pe piață promovând sandwich-urile sale gourmet și spațiul pentru picioare.
Deși nu aveau zboruri internaționale sau un program de călătorie frecventă, au luat cu asalt piața, concentrându-se pe servicii prietenoase, gustări și picioare.
Marca dvs. a presat să comunice ospitalitatea și distracția zborului. Pe de altă parte, companiile aeriene mari, cum ar fi Delta, au continuat să transmită mesajul lor călătorilor de afaceri.
Chipotle vs. Taco Bell
De ani de zile, Taco Bell avea cea mai mare cota de piață pentru restaurantele mexicane de fast-food. Consumatorii au căutat produse alimentare ieftine Tex-Mex la Taco Bell de ani de zile.
Chipotle a intrat pe piața concurențială pentru calitate în loc de preț. Chipotle sa diferențiat de un brand grozav. De la bancnotele minunate în paharele lor de sodă până la un mediu urban modern, întreaga experiență funcționează pentru a construi o valoare a mărcii.
Gillette vs. Clubul de rahat Dollar
Gillette a devenit una dintre cele mai recunoscute branduri în mașinile de bărbierit profesionale și masculine. Dolar Shave Club a intrat pe piață ataca Gillette în preț.
Numele lor arată că acestea încurajează consumatorii la un cost redus. Cu toate acestea, ea concurează și în calitate.
Acestea au fost diferențiate prin crearea de mesaje care sunt departe de anunțurile profesionale ale lui Gillette. Comicile au făcut din companie un jucător important în industria de curățenie.
Lyft vs. uber
Lyft și Uber împărtășesc aplicații care au oferte incredibil de asemănătoare, dar cu poziționare radicală a mărcii.
Uber a pionierat piața sa. A început cu doar negru Executive Lincoln Towncars, cu jetul său negru și logo-ul său elegant. Ele erau exclusive, reci și luxoase.
De-a lungul timpului, ofertele lor au devenit mai diversificate, iar produse cum ar fi Uberx și Uberpool au permis oricui să solicite un transport și să fie luate de un Prius pentru foarte puțini bani.
Pe partea opusă a spectrului se afla Lyft. Inițial, mașinile erau decorate cu o mustă roz roz. Călătorilor i sa spus să stea în față și să discute cu șoferii lor. Șoferii au fost clasificați ca "distractivi și interesanți".
Lyft a venit să știe că trebuie să fie diferit. Deși au urmat multe din ceea ce Uber a fost un pionier. Ei și-au luat marca și cultura în direcția opusă.
Acest lucru le-a ajutat să le diferențiem. Nu Uber. Acest lucru nu numai că le-a facilitat identificarea pentru consumatori, dar, în cele din urmă, le-a beneficiat, deoarece Uber a fost criticat de presă pentru strălucirea sa rece, ostilă și implacabilă.
Demografia țintă
Produsele sunt concepute astfel încât să apeleze la un anumit grup demografic. Mai multe caracteristici ale unui grup demografic sunt vârsta, sexul, educația, limbajul și nivelul veniturilor.
De exemplu, Telemundo este o rețea de televiziune în limba spaniolă care oferă programare clienților latino și hispanici din Statele Unite.
O strategie care face o treabă bună adresată unui segment de piață oferă mai multă valoare consumatorului. De asemenea, stabilește o poziție mai puternică față de concurenți.
Toate acestea generează o comunicare mai convingătoare și o probabilitate mai mare de a-ți păstra clienții.
Prețul scăzut
Prețul este o considerație importantă pentru majoritatea consumatorilor. Dacă o companie poate convinge consumatorii că câștigă mai multă valoare pentru banii lor, vor cumpăra produsul.
O strategie de preț mai scăzută va necesita compromisuri în ceea ce privește calitatea produsului sau reducerea ofertei. De exemplu, un producător de autovehicule poate oferi un preț mai mic în schimbul unui motor mai mic și a unei tapițerii în loc de piele.
Restaurantele cu fast-food sunt renumite pentru meniurile lor, cu multe articole vândute pentru doar 0, 99 dolari. Consumatorii care au bugete limitate vor achiziționa aceste oferte la prețuri reduse. Ei o vor face pentru că ei cred că aceste articole reprezintă o valoare bună pentru preț.
Strategie cu prețuri ridicate
Consumatorii percep că produsele cu prețuri mai mari au o calitate superioară și merită prețul lor.
Cu toate acestea, pentru a crea această percepție în mintea consumatorului, compania trebuie să își concentreze publicitatea asupra modului în care caracteristicile și beneficiile sale sunt superioare celor ale concurenților săi.
Lanțul Burger Cinci Guys a creat impresia că burghezii și cartofi prajiti sunt de o calitate mai bună decât McDonald's și Burger King. Ca rezultat, cinci băieți pot percepe prețuri mai mari, iar oamenii se vor alinia pentru a plăti.
distribuire
Companiile pot crea percepția unei valori mai bune prin limitarea distribuției produselor lor.
Producătorii de echipamente de golf au anumite cluburi și bile care sunt disponibile numai în magazinele profesionale și sunt vândute la prețuri mai mari.
Jucătorul de golf consideră că produsele trebuie să fie de o calitate superioară, deoarece acestea nu sunt disponibile la Target sau Walmart.
