Marketingul serviciilor: caracteristici, strategii, importanță și exemple
Marketingul de servicii este o categorie largă de strategii de marketing axate pe vânzarea de orice altceva decât un produs fizic. Acesta include totul, de la servicii personale, cum ar fi tratamente spa și îngrijiri medicale, la închirierea de vehicule și experiențe cum ar fi cursuri de dans și concerte.
Orice metodă care poate comunica clienților beneficiile și atractivitatea unui serviciu este o modalitate validă, inclusiv conținutul informațional, anunțurile, ofertele promoționale și multe alte tipuri de materiale de marketing.
Economia mondială de astăzi este din ce în ce mai mult caracterizată ca o economie de servicii. Acest lucru se datorează în principal importanței și participării din ce în ce mai mari a sectorului de servicii în economiile țărilor în curs de dezvoltare și celor mai dezvoltate.
Dezvoltarea sectorului serviciilor a fost descrisă ca un indicator al progresului economic al unei țări. Aceasta include comercializarea serviciilor precum serviciile financiare, telecomunicațiile, toate tipurile de ospitalitate, turismul de agrement și divertisment, închirierea de mașini, serviciile de sănătate, serviciile profesionale și comerciale.
istorie
Marketingul serviciilor este un fenomen relativ nou în domeniul marketingului, care a dobândit importanță ca disciplină spre sfârșitul secolului al XX-lea.
A început să se evidențieze în anii 1980, când a început să se dezbată dacă marketingul serviciilor a fost semnificativ diferit de cel al produselor, pentru a fi clasificat ca o disciplină distinctă.
Înainte de aceasta, serviciile au fost considerate doar un ajutor pentru producția și comercializarea mărfurilor și, prin urmare, ele nu au fost considerate ca având propria lor relevanță separat.
Cu toate acestea, anii 1980 au văzut o schimbare în această gândire. Întrucât sectorul serviciilor a început să crească în importanță și a apărut ca un angajator major și a contribuit la PIB, cadrele universitare și profesioniștii în marketing au început să vadă marketingul de servicii sub o nouă perspectivă.
Până la mijlocul anilor 1990, marketingul serviciilor a fost ferm înrădăcinat ca o subdiscipline semnificativă a marketingului. A avut propriile sale cercetări și date empirice și o importanță tot mai mare în economiile dominate din ce în ce mai mult de sectorul serviciilor din noul mileniu.
caracteristici
Serviciile sunt complexe, multidimensionale și multilaterale. Nu numai că există avantaje multiple, dar există și o multitudine de interacțiuni între clienți și organizații, precum și între clienți și alți clienți.
În anii '80 și '90, așa-numitele caracteristici unice ale serviciilor au dominat o mare parte din literatură. Cele patru caracteristici cele mai frecvente ale serviciilor sunt:
intangibilitate
Toate serviciile sunt intangibile și nu au o existență fizică. Prin urmare, ei nu interacționează cu nici unul dintre simțurile noastre într-un mod convențional. Serviciile nu pot fi sustinute, atinse, testate sau topite.
Aceasta este cea mai definitoră caracteristică a unui serviciu și, în principal, îl diferențiază de un produs. În plus, reprezintă o provocare unică pentru cei implicați în marketingul serviciilor. Acest lucru se datorează faptului că trebuie să atragă calități tangibile unei oferte care este intangibilă.
Deoarece proprietatea asupra serviciului nu poate fi transferată, valoarea sa rezultă din consum sau experiență. Calitatea acestuia este dificil de evaluat înainte de a fi consumat sau cumpărat.
inseparabilitate
Se referă la faptul că serviciile sunt generate și consumate în aceeași perioadă.
De exemplu, o tunsoare este livrată și consumată instantaneu de către un client, spre deosebire de un burger care poate fi consumat chiar și după câteva ore după cumpărare.
Este foarte dificil să separați un serviciu de furnizorul de servicii. De exemplu, frizerul face parte din serviciul de tunsoare pe care îl livrează clientului său.
Producția și consumul nu pot fi separate, în comparație cu bunurile, unde producția și consumul sunt procese complet diferite.
perisabil
Serviciile nu pot fi stocate, salvate, returnate sau revândute după ce au fost folosite. Odată ce este livrat unui client, serviciul este complet consumat și nu poate fi livrat unui alt client.
De exemplu, un client care este nemulțumit de serviciile barbierului nu poate să returneze serviciul de tunsoare care ia fost oferit. În cel mai bun caz, puteți decide să nu vizitați acel barber în viitor.
Deși cererea este supusă fluctuațiilor mari, nu există niciun inventar care să servească drept un buffer între ofertă și cerere. Capacitatea neutilizată nu poate fi rezervată, generând un cost ridicat de oportunitate pentru capacitatea de ralanti.
Heterogenitate / variabilitate
Fiecare ofertă de servicii este unică și nu poate fi repetată exact chiar de către același furnizor de servicii. Deși produsele pot fi produse în vrac și sunt omogene, același lucru nu se întâmplă cu serviciile.
De exemplu, toate burgerii cu un anumit gust la McDonalds sunt aproape identici. Cu toate acestea, același lucru nu se întâmplă cu serviciul furnizat de același personal către doi clienți consecutivi.
Serviciile implică procese furnizate de personal, pentru care sunt supuse variațiilor umane. Calitatea serviciului este dificil de gestionat, deoarece există mai puține oportunități de a standardiza prestarea de servicii.
Strategii de marketing pentru servicii
Atunci când companiile de servicii se gândesc la strategii de marketing, acestea consideră de obicei tehnici directe. Adică, în mesajele trimise direct potențialilor clienți.
Obiectivul este să fie convingător și convingător, astfel încât publicul să răspundă și să se angajeze în serviciul oferit.
Cercetare de piata
Cercetarea reprezintă baza tuturor eforturilor actuale de marketing. De la cercetarea de piață până la cercetarea de brand, studiile științifice vă pot ajuta să luați decizii mai informate.
Cercetarea contribuie la înțelegerea mai bună a clienților. Oferă o idee despre modul în care se desfășoară procesele de afaceri.
Se va ști în ce aspecte compania are performanțe bune și ce strategie de marketing în sectoarele de servicii trebuie îmbunătățită.
Strategie de nișă
Una dintre cele mai importante considerente comerciale pentru marketingul serviciilor este orientarea și specializarea nișe.
Cercetările au arătat că unele dintre companiile cu cea mai rapidă creștere a serviciilor sunt specialiști într-o nișă atent selectată.
Nișa trebuie să fie un sector al industriei care este bine înțeles. Trebuie să fie un spațiu în care compania poate deveni un lider și un expert incontestabil.
Specializarea poate face diferența în eforturile de marketing. Acesta definește ceea ce face compania exact și distinge-o de concurență.
website
Site-ul web al companiei va fi unul dintre cele mai importante bunuri. Este mai mult decât un panou digital, așa cum au crezut multe companii în trecut.
Este un instrument important pentru creșterea vizibilității mărcii. Clienții potențiali adesea căută online pentru a-și contracta furnizorii de servicii.
Site-ul web va arăta experiența companiei și, astfel, va avea o mai bună acceptare pe piață. Internetul a devenit cea mai obișnuită sursă de informații.
Poziționarea motorului de căutare (SEO)
Publicul țintă trebuie să poată ateriza pe site fără probleme. Site-ul ar trebui să fie eficient în acest fel. Și așa intră jocul SEO.
Importanța sa în marketingul serviciilor online este că companiile cu creștere înaltă consideră SEO ca fiind una dintre cele mai importante strategii disponibile pentru gestionarea traficului.
Rețele sociale
Peste 60% dintre cumpărători consultă furnizorii de servicii noi prin intermediul rețelei sociale. Aceasta este una dintre cele mai utilizate surse de informații.
Un studiu recent de marketing a constatat că aproape 17% din toate
Acestea acționează ca un accelerator pentru a obține experiență, reputație și conținut pentru clienții țintă. Ajutați-vă să vă conectați cu oameni influenți și contacte valoroase.
reclamă
Publicitatea nu promovează numai comercializarea serviciilor. De asemenea, joacă un rol important în descărcarea de conținut, ceea ce sporește vizibilitatea și experiența.
Este important să folosiți diferitele forme de publicitate care se potrivesc cel mai bine serviciului profesional. Rețele cum ar fi LinkedIn și altele orientate spre industria serviciilor deseori funcționează mai bine.
referințe
Natura referințelor serviciilor profesionale sa schimbat de-a lungul anilor. Acest lucru a afectat în mare măsură strategia de marketing pentru servicii. Sa descoperit că mai mult de 81% dintre furnizorii de servicii au primit referiri de la persoane care nu au fost niciodată clienți.
Dar de unde provin toate aceste referințe? Cele mai multe dintre ele provin din experiența sau reputația companiei.
Analiză și rapoarte
Este important să se analizeze indicatorii adecvați pentru a măsura rezultatele în mod eficient. Dar trebuie să aveți instrumentele necesare pentru a colecta datele precise. Acestea includ rețelele sociale, site-ul web și SEO.
Google Analytics este un instrument crucial pentru măsurarea și analizarea traficului care ajunge pe site. Puteți îmbunătăți rezultatele SEO cu MOZ. Hootsuite și alte instrumente similare oferă o analiză detaliată a rețelelor sociale.
importanță
Având în vedere caracterul intangibil al serviciilor, comercializarea acestora devine o sarcină deosebit de provocatoare și, totuși, extrem de importantă.
Distribuitor cheie
Datorită creșterii omogenității ofertelor de produse, serviciile de asistență sunt în curs de dezvoltare, care se dovedesc a fi un element-cheie de diferențiere în mintea consumatorilor.
De exemplu: în cazul a două lanțuri de fast-food care servesc unui produs similar (Pizza Hut și Domino), mai mult decât produsul, calitatea serviciului distinge cele două mărci unul față de celălalt.
Prin urmare, profesioniștii în marketing pot profita de oferta de servicii pentru a se diferenția de concurență și a atrage consumatorii.
Importanța relațiilor
Relațiile sunt un factor cheie atunci când vine vorba de marketingul serviciilor. Întrucât produsul este intangibil, o mare parte din decizia de a achiziționa de la clienți va depinde de gradul de încredere pe care îl aveți cu vânzătorul.
Prin urmare, este extrem de important să ascultăm nevoile clienților și să le satisfacem printr-o ofertă de servicii adecvată. Acesta este modul în care se construiește o relație durabilă care duce la vânzări repetate și la recomandarea "cuvânt din gură".
Menținerea clienților
Având în vedere scenariul extrem de competitiv de astăzi, în cazul în care mai mulți furnizori concurează pentru un grup limitat de clienți, păstrarea clienților este mult mai importantă decât atragerea de noi.
Deoarece serviciile sunt generate și consumate în același timp, acestea implică de fapt clientul în procesul de furnizare a serviciilor, luând în considerare cerințele și comentariile acestora.
Prin urmare, acestea oferă un spațiu mai mare pentru personalizare în funcție de cerințele clientului. Astfel, acestea oferă o mai mare satisfacție care duce la o mai mare păstrare a clienților.
Exemple reale
De exemplu, majoritatea hotelurilor de 5 stele mențin bazele de date ale clienților, care detaliază opțiunile de comandă a camerelor oaspeților lor.
Prin urmare, dacă un oaspete a cerut să păstreze un suc de portocale în minibarul camerei, data viitoare când fac o rezervare la hotel, personalul se va asigura că sucul este deja în cameră.
Aceste gesturi mici fac multe pentru a face clienții să se simtă importanți și pentru ca clientul să se poată bucura.
Un alt mod nou de a depăși așteptările oaspeților este demonstrat de agențiile de turism. Întrucât, în general, au detalii cu zilele de naștere ale clienților lor, ei trimit adesea un mesaj de poștă electronică adresându-le clienților săi să îi felicite.
Acest lucru nu numai că are un impact asupra clientului, dar ajută și compania să mențină un "memento mental" cu oaspetele.
Campanie de turism
Cele mai de succes campanii de turism nu vând produse, ci experiențe. Luați în considerare campania "Ce se întâmplă aici, rămâneți aici", realizată de Autoritatea pentru convenții și vizitatori din Las Vegas (ACVLV).
Această agenție este responsabilă pentru a aduce milioane de oameni în oraș în fiecare an, iar "Ce se întâmplă aici" este cea mai de succes campanie publicitară de până acum. Lansat în 2004, acesta a precedat o înregistrare record de 37, 4 milioane de persoane în Las Vegas într-un an.
Legătura emoțională dintre Las Vegas și clienții săi a fost liberă, a subliniat agenția de marketing R & R, după efectuarea unei investigații aprofundate.
Campania nu poate vinde un produs, dar promite consumatorilor că vor primi ceva ce pot lua acasă: o experiență unică în orașul Las Vegas.
În cazul acestei campanii, ACVLV a vândut experiența vizitării Las Vegas, încercând să genereze clienți pentru hoteluri, restaurante și alte companii locale.
Campania a constat dintr-o mare varietate de materiale, cum ar fi reclame de televiziune, reclame de reviste, reclame pe Internet, postere publicitare și alte materiale de marketing, care au transmis mesajul campaniei în mod continuu.
