Activități de distribuție: caracteristici, tipuri și exemple
Activitățile de distribuție reprezintă grupul de activități asociate furnizării de produse finite de la linia de producție consumatorilor. Este procesul de a stabili că un serviciu sau un produs este disponibil pentru utilizatorul sau consumatorul comercial care are nevoie de el.
Activitățile de distribuție iau în considerare numeroasele canale de distribuție a vânzărilor, cum ar fi angrosiștii și comercianții cu amănuntul, și includ domeniile critice de decizie, cum ar fi serviciul clienți, inventarul, materialele, ambalarea, procesarea comenzilor, transportul și logistica.
Se va auzi de multe ori că aceste activități sunt cunoscute sub numele de distribuție, care sunt folosite pentru a descrie comercializarea și circulația produselor.
Procesul de distribuție, care reprezintă aproape jumătate din bugetul de marketing al produselor, atrage atenția managerilor și a proprietarilor. În consecință, aceste activități sunt în centrul atenției de îmbunătățire a proceselor și de inițiative de economisire a costurilor în multe companii.
Prin modul în care sunt gestionate activitățile distributive, fără a schimba produsul, prețurile sau metodele promoționale, acesta poate crește semnificativ vânzările și profiturile sau poate distruge afacerea.
caracteristici
Activitățile de distribuție se caracterizează prin implicarea următoarelor elemente:
- Un bun sistem de transport care permite transportul mărfurilor către diferite zone geografice.
- Există un sistem bun de urmărire, astfel încât produsele potrivite să ajungă la momentul potrivit și în cantitatea potrivită.
- au un ambalaj bun, care protejează produsul de posibila uzură în timpul transportului.
- Urmăriți locurile în care puteți plasa produsul astfel încât să existe o posibilitate maximă de cumpărare.
- De asemenea, implică un sistem de recuperare a mărfurilor returnate de comerț.
Importanța activităților distributive pentru o companie poate varia și este, de obicei, asociată cu tipul de produs și nevoia pe care o are pentru satisfacerea clientului.
De exemplu, o companie care oferă pungi personalizate ar putea să ia în considerare trimiterea produselor finite printr-un transport de marfă aerian, în loc de un tren sau un camion, pentru a grăbi timpul de expediere.
analiză
Una dintre principalele activități distributive este de a examina opțiunile care sunt utilizate.
Unele canale de distribuție măresc volumul vânzărilor, dar au costuri mai mari care reduc rentabilitatea. Altele sunt mai scumpe, dar cresc profitul brut.
Trebuie să analizăm efectul fiecărui canal de distribuție, în funcție de efectul său asupra volumelor de vânzări, a marjelor de profit, a profiturilor brute și a sprijinului pentru marcă.
promovare
Distribuitorii ar trebui să fie întrebați dacă au nevoie de reduceri ocazionale, ambalaje diferite, reduceri sau alte ajutoare promoționale care generează achiziții.
Trebuie să vizitați locațiile și site-urile web ale partenerilor pentru a determina dacă promovează în același mod pe care compania l-ar face. În caz contrar, ar trebui să li se acorde sugestii specifice privind modul de creștere a vânzării produselor.
clasificare
Activitățile distributive trebuie clasificate după cum urmează: costul vânzărilor, marja de rentabilitate, profitul brut, volumul vânzărilor, randamentele, facturarea conturilor de încasat și resursele administrative necesare pentru menținerea canalului.
tip
La nivel strategic, există trei abordări generale de distribuție: distribuție masivă, selectivă sau exclusivă.
Suma și tipul de intermediari selectați depind într-o mare măsură de abordarea strategică. Canalul de distribuție trebuie să adauge valoare consumatorului.
Distribuția masivă
De asemenea, cunoscut sub numele de distribuție intensivă. Atunci când produsele sunt destinate unei piețe în masă, comerciantul va căuta intermediari care atrag o bază largă a pieței.
De exemplu, sandwich-urile și băuturile sunt vândute printr-o mare varietate de magazine. De exemplu, supermarket-uri, magazine alimentare, automate, cafenele și altele.
Alegerea punctului de distribuție este înclinată spre cei care pot oferi în mod profitabil piețele în masă.
Distribuția selectivă
Un producător poate alege să restricționeze numărul de magazine care manipulează un produs.
De exemplu, un producător de produse electrice premium poate alege să negocieze cu magazine departamentale și puncte de vânzare independente care pot oferi nivelul de servicii cu valoare adăugată necesară pentru a sprijini produsul.
Sandalele ortopedice ale doctorului Scholl își vând produsul numai prin intermediul farmaciilor, deoarece acest tip de intermediar susține poziționarea terapeutică dorită a produsului.
Distribuție exclusivă
Într-o abordare de distribuție exclusivă, un producător alege să negocieze cu un singur intermediar sau un tip de intermediar. Avantajul unei abordări exclusive este că producătorul menține un control mai mare asupra procesului de distribuție.
În cadrul acordurilor exclusive, distribuitorul este de așteptat să colaboreze îndeaproape cu producătorul și să adauge valoare produsului prin nivelul de servicii, servicii post-vânzare sau servicii de asistență pentru clienți.
Cel mai comun tip de acord exclusiv este acordul dintre un furnizor și un comerciant cu amănuntul. Acest acord acordă comerciantului cu amănuntul drepturi exclusive în cadrul unei anumite zone geografice pentru a vinde produsul furnizorului.
Exemple
O distribuție de servicii mai exclusivă și mai înaltă va implica, în general, o intensitate mai mică și o dimensiune mai mică.
Majoritatea consumatorilor vor alege să cumpere o marcă de băuturi răcoritoare de la un automat, în loc să meargă la un magazin convenabil la mai multe blocuri distanță. Prin urmare, aici intensitatea distribuției este esențială.
Cu toate acestea, pentru mașinile de cusut, consumatorii se așteaptă să meargă la cel puțin un magazin de reduceri. Marcile premium pot avea mai multa credibilitate daca sunt cumparate numai in magazine specializate cu servicii complete.
Compaq
În istoria sa timpurie, Compaq a instituit o politică care prevedea că toate computerele sale ar trebui achiziționate prin intermediul unui distribuitor.
Privită mai sus, Compaq a pierdut o mare oportunitate de a vinde cantități mari de computere direct companiilor mari, fără a trebui să împartă profiturile cu distribuitorii.
Cu toate acestea, pe de altă parte, distribuitorii aveau mai multe șanse să recomande Compaq. Aceasta deoarece știau că consumatorii le-ar cumpăra de la ei și nu prin alte mijloace.
Deci, de exemplu, atunci când clienții au solicitat IBM, distribuitorii au indicat că, dacă ar dori cu adevărat calculatoare IBM, ar putea să le aibă. "Dar mai întâi să arătăm cum veți obține o valoare mai bună cu un Compaq".
Distribuția paralelă
Acestea sunt produse vândute atât prin canale convenționale, cât și prin intermediul internetului sau al magazinelor din fabrică.
Pentru un anumit cost, o companie își poate promova obiectivul prin activități cum ar fi eșantioane de magazin sau o plasare specială, pentru care distribuitorul este plătit.
Parteneriatele și promovările comune pot implica o distribuție. De exemplu, Burger King vinde în mod clar torturile de brand Hershey.
