Psihologia consumatorilor: Ghid complet

Psihologia consumatorilor studiază modul în care oamenii iau decizii cu privire la ceea ce cumpără, au nevoie, doresc sau cum acționează în jurul unui produs, serviciu sau brand. Toate acestea au o importanță vitală pentru companii, deoarece aceste variabile vor ghida strategiile lor de piață.

Pe scurt, psihologia consumatorului este studiul modului în care oamenii iau decizii cu privire la ceea ce cumpără, ce au nevoie, ce doresc și cum acționează în jurul unui produs, serviciu sau brand.

Un exemplu care arată domeniul de aplicare al analizei pe care o cere Psihologia consumatorilor se găsește în produsele fără gluten, care în Spania și-au găsit vârful în companii cum ar fi Mercadona sau, mai recent, Ziua Supermarketurilor.

Aceste companii pe care tocmai le-am numit au folosit instrumentele potrivite pentru a găsi o nevoie prin monitorizarea obiceiurilor alimentare în rândul populației și, astfel, a umple un decalaj pe piață, făcând diferența față de care alte companii nu au acordat atenție.

Cei trei factori pentru a înțelege consumatorul

Există trei factori esențiali pe care trebuie să le luăm în considerare pentru a înțelege comportamentul consumatorilor: variabilele comportamentale și cognitive, variabilele personale și variabilele sociale. Să ne uităm mai atent la fiecare dintre ei:

─ Factorii cognitivi și comportamentali se referă, în primul rând, la modul în care oamenii procesează informații de la o zi la alta și cum ne comportăm în jurul lor; adică, cumpărăm un anumit produs, deoarece sloganul mărcii ne atrage atenția? Sloganul nostru ne încurajează să-l cumpărăm?

De asemenea, trebuie să ținem seama de diferențele dintre sexe, deoarece bărbații și femeile au fiecare un mod de a percepe și de a participa la stimuli; de exemplu, când procesați culoarea. Totuși, există încă controverse în acest aspect și nu este absolut clară (Barbur, 2008); Ceea ce este clar este că, în ciuda acestui fapt, produsele destinate bărbaților sunt într-un anumit mod, în timp ce cele destinate publicului feminin aparțin unui altul.

─ Factorii personali, de asemenea numiți diferențe individuale în psihologie, sunt ceea ce face fiecare persoană, din cauza faptului cine sunt și indiferent de vârstă, sex, cultură sau locul de origine, îi place un anumit produs și nu altul; adică factorii personali sunt cei care sunt guvernați de personalitatea noastră.

De exemplu, un fanatist al jocurilor video nu va supăra să cheltuiască o sumă imensă de bani pe hobby-ul lor, în timp ce o altă persoană total dezinteresată de ei nici măcar nu ia în considerare cheltuirea unei părți minime din salariul lor și va decide să dedice acești bani altora. produse.

Desigur, vârsta este o variabilă care trebuie luată în considerare atunci când studiați comportamentul consumatorilor; Cu toate acestea, câți oameni mai în vârstă, cum ar fi lumea de benzi desenate, de exemplu, ceva rezervat în mod tradițional pentru generațiile mai tinere? De aceea, analiza vârstei, sexului sau culturii de origine ne poate duce la eroare.

─ Factorii sociali sunt critici pentru înțelegerea comportamentului consumatorilor, în special în epoca informației în care ne aflăm în plină flăcări și în care rețelele sociale sunt în fierbere. Influența socială a unei persoane poate fi, desigur, un utilizator Instagram, dar poate fi și membru al familiei.

Acesta poate fi, de asemenea, un grup de referință pentru individ (numit outgroup), cu care el sau ea dorește să identifice sau să se reflecte. De asemenea, poate fi o clasă socială cu tot ceea ce implică: venitul din acea clasă, nivelul de trai, estetica persoanelor care aparțin, nivelul educațional etc.

După cum vedem, factorii sociali sunt foarte diverse și sunt adesea cele mai dificil de analizat atunci când se elaborează o strategie de marketing. Cu toate acestea, este foarte important să le luăm în considerare, în special în momentul producerii unei anunțuri în care, de exemplu, o celebritate de influență apare astăzi ca protagonist.

În această categorie putem include și factori culturali, deoarece cultura nu încetează să mai fie o influență la nivel social. Factorii culturali prezintă un interes deosebit pentru companii, mai ales atunci când vine vorba de adaptarea produselor la anumite piețe specifice sau de elaborarea strategiilor de marketing la nivel internațional.

De exemplu, dacă vrem să adaptăm un produs american populației spaniole, va trebui să luăm în considerare modelul cultural al lui Hofstede, care determină, în funcție de o serie de scoruri (individualismul - colectivitatea, masculinitatea - feminitatea, certitudinea - certitudinea etc. ce aspecte diferă de la o cultură la alta

Modelul cultural Hofstede este unul dintre cele mai utilizate de către specialiștii în marketing și are un interes deosebit atunci când vine vorba de adaptarea prețurilor pe diferite piețe, producerea de reclame, segmentarea populației sau alegerea sectorului în care să direcționăm produsul nostru.

În acest caz, având în vedere că Statele Unite înregistrează un nivel foarte ridicat de individualism (oamenii nu au un sentiment deosebit de unitate familială), iar Spania este mai mult o societate care este structurată în jurul familiei, dacă vrem să facem o reclamă adaptată din America Până în Spania este mai bine să includem mesaje care adoptă valori de familie.

Procesul decizional al unui cumpărător

Putem spune că produsul pe care îl cumpărăm este doar vârful aisbergului unui proces complex de luare a deciziilor cognitive care a avut loc în creierul nostru și că, zilnic, rareori ne acordăm atenție. Cu toate acestea, participarea la aceste reacții interne ne poate face mai responsabili și conștienți în viața de zi cu zi.

Grupul de cercetare Engel, Blackwell și Kollat ​​a dezvoltat un model în 1968 care până în prezent este încă considerat cel mai de succes în ceea ce privește explicarea comportamentului nostru de cumpărători. Când vorbim despre acest model, trebuie să ne imaginăm ca un ciclu în care ultimul pas dă loc primului printr-un mecanism de feedback.

Acestea fiind spuse, să analizăm de ce consumăm ceea ce consumăm:

1 Starea nevoii și recunoașterea acesteia

Aici vorbim despre momentul în care ne dăm seama că avem nevoie de ceva ce nu avem și că această stare de nevoie ("ce foame, am un stomac gol") diferă de starea noastră ideală ("ar fi mult mai bine dacă am cerut o pizza acasă »).

Cu toate acestea, faptul că avem nevoie de ceva (sau, mai interesant, că credem că avem nevoie) nu trebuie să culmineze într-o achiziție sigură. Prețul produsului, disponibilitatea sau ușurința de achiziție trebuie considerat acceptabil de către consumator, la o scară subiectivă de importanță pe care o atribuie acelei nevoi (este o chestiune de viață sau de moarte? Este pur și simplu un capriciu?)

De exemplu, dacă dorim ca un zidar să schimbe podeaua casei noastre pentru o altă situație mai frumoasă (situație sau stare ideală), dar bugetul dat este foarte mare (inaccesibilitatea la serviciu sau produs), vom vedea situația ca inacceptabilă și vom alege pentru a rămâne așa cum eram noi. În acest caz, nevoia nu culminează cu achiziția.

Faptul că ne dăm seama că avem nevoie de ceva în particular poate fi cauzat din mai multe motive. O clasificare binecunoscută este piramida de necesități a lui Maslow, bazată pe nevoile fiziologice de bază de a urca la vârf, unde se află autopreziderea ființei umane.

2 - Căutați informații

Odată ce am identificat nevoia, este timpul să căutăm o soluție la această stare de "disconfort" pe care această lipsă o generează. Informațiile care vor fi solicitate vor fi proporționale cu importanța pe care o acordăm nevoii pe care o avem (de exemplu, cumpărarea unui computer nou necesită un proces decizional mult mai selectiv și mai complex decât comanda pizza la domiciliu).

De asemenea, este posibil să trecem de la acest al doilea pas în proces: de exemplu, dacă nevoia identificată este însetată, rareori vom începe să ne întrebăm care marcă de apă este cea mai adecvată pentru a ne furniza lipsa.

Opinia pe care o formăm despre produsul de care avem nevoie implică atât factori interni (memoria consumatorului și relația cu produsele achiziționate anterior), cât și externe (informații pe care le găsește pe web, în ​​reviste, din cuvânt).

3- Evaluarea alternativelor

Când ne-am adunat informațiile în cap, evaluăm diferitele opțiuni de cumpărare care ne sunt prezentate și alegem care este cel care se potrivește cel mai bine nevoilor noastre (de asemenea, buzunarul nostru, desigur).

Fiecare persoană are criteriile lor și fiecare adaugă mai multă greutate unor caracteristici decât altora. De exemplu, există oameni care preferă prestigiul unei anumite mărci în loc de un design frumos al produsului sau există cei care preferă o finisare perfectă decât "extrasurile" pe care produsul le poate prezenta, ca în cazul unei mașini .

4 - Decizia finală

Putem spune că această fază este ora adevărului, în sensul că gândurile și comportamentul nostru sunt îndreptate spre scopul de a cumpăra produsul în cele din urmă. Desigur, această decizie va fi luată pe baza fazelor descrise mai sus și poate fi afectată de factori precum experiența magazinului sau o politică de returnare bună.

În ultimul timp, sunt luate în considerare elementele de estetică ale unităților și detaliile care pot trece neobservate (odorizantul, temperatura sau iluminatul). Acesta este un lucru pe care îl putem verifica în viața noastră de zi cu zi, și anume că toți am fi observat mirosul atât de caracteristic al unor magazine precum Stradivarius.

De asemenea, tratamentul pe care vânzătorii îl furnizează publicului, culorile pereților magazinului în cauză sau viteza cozilor din linia de numerar sunt probleme foarte importante atunci când stabilirea ne lasă o memorie bună în memorie, îmi amintesc că, fără îndoială, va fi evocată în viitor.

Nici nu putem să uităm că stimulii negativi ne condiționează mult mai mult decât pe cei pozitivi și că o experiență necorespunzătoare într-o unitate este suficientă pentru a ne decide să nu mai mergem din nou pe ea.

5- Comportament după cumpărare

Deși faza anterioară a fost ultimul pas în acest proces, acesta este unul decisiv, iar aici suntem mulțumiți de produsul pe care tocmai l-am dobândit sau dezamăgit, ceea ce ne va face să repetăm ​​sau nu.

Evaluarea sau evaluarea pe care o facem după achiziție are consecințe foarte importante pentru companii, deoarece creează loialitate din partea clientului, ceva dorit de orice companie.

Desigur, cu internetul în mâinile noastre nu putem subestima puterea unui client furios, trist sau dezamăgit cu un anumit brand și cu puterea acestuia din urmă să-l deterioreze.

Un exemplu de acest lucru se găsește pe TripAdvisor, unde putem evalua negativ restaurantul pe care tocmai l-am vizitat, făcând alți clienți potențiali să se gândească dacă să pună un picior sau nu în acea unitate.

În concluzie, și așa cum am menționat mai sus, conștientizarea acestui proces ne poate face mai responsabili consumatorii, precum și evitarea comportamentelor impulsive față de achiziții sau renunțarea la sloganul unei companii, fără a ne opri pentru a analiza înainte dacă avem într-adevăr nevoie acel produs sau este doar capriciu.

În acest fel, vom obține mai mult din achizițiile noastre și vom evita sentimentul de vinovăție care ne invadează uneori atunci când percepem că ne cumpărăm sau cheltuim inutil bani pe un anumit produs.